Muchas veces lo que decimos, no coincide con lo que hacemos tanto a nivel personal como institucional. Muchas empresas, se han querido aprovechar a lo largo del tiempo de los movimientos sociales y activistas que nacen y "se ponen de moda" para poder vender una Imagen de apoyo y unión a la causa con el único objetivo de lucrar y sin realmente fomentar un cambio o acciones concretas en relación al movimiento.

La famosa expresión "pinkwashing" esta conformado por la palabra "rosa" (su origen relacionado con el cáncer de mama) y la palabra "washing" (lavado o blanqueamiento) y se utiliza para criticar todas las estrategias de comunicación "falsas" para la reivindicación de un movimiento con objetivos meramente económicos. Se refiere a la estrategias de marketing y comunicación que realizan instituciones políticas, empresariales, personas, productos para "vender" a su público una imagen de apoyo y unión al movimiento LGTBI+ para dar impresión de ser una institución solidaria, progresista e inclusiva. Detrás de este "lavado" rosa de imagen para ganarse la simpatía del público, en realidad no hay acciones concretas ni reales que fomenten los derechos LGTBI+.

Algunas de las formas de identificación de este accionar por parte de las instituciones es que suelen adoptar el discurso de una lucha determinada en fechas específicas a través de campañas masivas de muy corta duración y que no promueven ninguna medida favorable en su defensa sino que es un "guiño" para vender ya sea una imagen, un producto o un servicio.

Curiosamente, la expresión de "lavado rosa" o "blanqueamiento rosa" surgió en los años 90 cuando las empresas comenzaron a promocionar la lucha contra el cáncer de mama y tomar el color rosa (el símbolo) para aplicarlo en todos sus productos y vender más. Tras "la ola rosa" la organización Breast Cancer Action, denunció públicamente el accionar de las marcas que se estaban aprovechando del contexto y la situación, comunicando y promoviendo que apoyaban la lucha cuando en realidad solo querían simpatizar y atraer a los consumidores con una imagen ficticia para vender sus productos.

En el mundo de las estrategias falsas de marketing y comunicación, los colores abundan. Así como el "pinkwashing" en representación a la comunidad LGTBI+ existen más expresiones vinculadas a luchas y activismos específicos. Estos son algunos:

Greenwashing: el famoso "lavado verde" es cuando las compañías venden una imagen ecológica y sostenible cuando en realidad ocurre todo lo contrario. Con el objetivo de aumentar los beneficios, las corporaciones suelen brindar mensajes en torno al respeto y el cuidado del medio ambiente para demostrar que la compañía está vinculada a la causa.

Redwashing: esta expresión se refiere a la estrategia de comunicación ilusoria ligada al uso y la apropiación de los discursos de izquierda para promover la "igualdad social" que se desea fomentar desde la compañía.

Purplewashing: vinculado al movimiento feminista, el color violeta es el símbolo de esta lucha por excelencia. Muchas corporaciones lo han adoptado para su comunicación corporativa, especialmente cuando se acerca el 8M y se relaciona con las estrategias de comunicación que se adoptan en torno al feminismo y la defensa de la igualdad de género.